Jobs to Be Done
Оглавление
Итак, мы имеем представление о том, кому наши игры могут быть интересны. На этих людей мы и направим рекламную кампанию.
Но реклама – это инструмент передачи предложения, а его еще необходимо сформировать.
Для это необходимо понять:
как люди совершают выбор?
Но реклама – это инструмент передачи предложения, а его еще необходимо сформировать.
Для это необходимо понять:
как люди совершают выбор?
Реклама
Предложение
------------------------------
Потребитель
Продукт
Люди покупают продукт, чтобы улучшить свою жизнь.
Существует концепция под названием Jobs to Be Done (JTBD).
В маркетинге — это концепция, которая фокусируется на понимании того, какую "работу" или "задачу" клиент хочет решить с помощью продукта или услуги.
В маркетинге — это концепция, которая фокусируется на понимании того, какую "работу" или "задачу" клиент хочет решить с помощью продукта или услуги.
При выборе продукта контекст, в котором находится человек, имеет большее значение, чем его социально-демографические характеристики. Клиент «нанимает» продукт для выполнения определённой работы.
?
Изменение
Результат
Ситуация
Пример 1.
Когда Татьяна заканчивает рабочий день, она хочет провести время с коллегами в неформальной обстановке, чтобы укрепить дружеские отношения, наряду с трудовыми, с приятными для себя людьми.
Пример 2.
Когда Александр планирует организовать встречу своих друзей, незнакомых друг с другом, он хочет создать для всех участников встречи единый контекст, чтобы знакомство прошло комфортно и без неловких пауз.
Когда Александр планирует организовать встречу своих друзей, незнакомых друг с другом, он хочет создать для всех участников встречи единый контекст, чтобы знакомство прошло комфортно и без неловких пауз.
Пример 3.
Когда Наталья в плохом настроении, она хочет поднять его за счёт ярких и позитивных эмоций, чтобы чувствовать себя лучше и бодрее.
Какую задачу решает игрок с помощью вашего продукта?
я хочу
____________
чтобы
____________
Когда
____________
Разберем их подробнее на примере номер 2
Основная задача концепции JTBD - составить портреты аудиторий и понять, в каких
случаях в вашем городе люди ищут квизы. Для этого необходимо обладать информацией
по ряду пунктов.
случаях в вашем городе люди ищут квизы. Для этого необходимо обладать информацией
по ряду пунктов.
Александр хочет собрать друзей и круто отдохнуть. У него есть на это определенные мотив - они и кладываются в следующие пункты:
встретиться с друзьями и классно провести время
договариваюсь встретиться с одним из друзей и понимаю, что его интере.
например такие: резкое чувство голода, желание получить еду как можно быстрее; нежелание готовить; усталость от длинного рабочего дня; желание вкусно поесть, наградить себя за сложный день.
JTBD помогает компаниям понимать, как клиенты используют их продукт и какие аспекты могут быть улучшены.
Это может привести к созданию новых продуктов или услуг, которые лучше соответствуют потребностям клиентов, или переработке имеющихся продуктов.
Только не попадитесь в «ошибку выжившего».
Это может привести к созданию новых продуктов или услуг, которые лучше соответствуют потребностям клиентов, или переработке имеющихся продуктов.
Только не попадитесь в «ошибку выжившего».
Систематическая ошибка выжившего — это когнитивное искажение, при котором люди делают выводы на основе выборочной информации, игнорируя при этом информацию, которая не соответствует их убеждениям.
Пример с самолётами: предположим, что вы хотите улучшить безопасность полётов. Вы можете собрать данные о том, какие факторы приводят к авариям, и затем попытаться устранить эти факторы.
Однако, если вы будете основываться только на данных о выживших самолётах, вы можете упустить важные факторы, которые привели к авариям. Это происходит потому, что вы не имеете доступа к данным о самолётах, которые потерпели крушение.
Чтобы избежать систематической ловушки выжившего, необходимо собирать данные о всех самолётах, включая те, которые потерпели крушение.
Только так можно получить полную картину и принять обоснованные решения по улучшению безопасности полётов.
Однако, если вы будете основываться только на данных о выживших самолётах, вы можете упустить важные факторы, которые привели к авариям. Это происходит потому, что вы не имеете доступа к данным о самолётах, которые потерпели крушение.
Чтобы избежать систематической ловушки выжившего, необходимо собирать данные о всех самолётах, включая те, которые потерпели крушение.
Только так можно получить полную картину и принять обоснованные решения по улучшению безопасности полётов.
При этом не стоит забывать, что существуют группы людей со схожими JTBD, но разными факторами выбора, или скрытыми целями.
Так например, первый клиент захотел пельменей – и отправился туда, где их быстрее всего подадут, а второй – туда, где их подадут наиболее фешенебельно, чтобы закрыть потребность и в еде, и в атмосфере роскоши.
Так например, первый клиент захотел пельменей – и отправился туда, где их быстрее всего подадут, а второй – туда, где их подадут наиболее фешенебельно, чтобы закрыть потребность и в еде, и в атмосфере роскоши.
Становится очевидно, что в ряде поведенческих сценариев у нас очень много конкурентов.
Так, например, для «веселого времяпреповождения» подходит как индустрия квизов, так и прогулки, кино, боулинг, картинг и другие. Мы должны стать интереснее в глазах клиента, чем альтернативные пути, чтобы клиент пришел к нам.
Обратим внимание на то, что в некоторых сценариях, например «доступный по цене способ развлечения» мы конкурируем с условно бесплатными развлечениями: выезды на природу, чтение книг, прогулки и т.д.
Такую конкуренцию вести очень тяжело, и мы не рекомендуем концентрироваться на ней в начале вашего пути.
Так, например, для «веселого времяпреповождения» подходит как индустрия квизов, так и прогулки, кино, боулинг, картинг и другие. Мы должны стать интереснее в глазах клиента, чем альтернативные пути, чтобы клиент пришел к нам.
Обратим внимание на то, что в некоторых сценариях, например «доступный по цене способ развлечения» мы конкурируем с условно бесплатными развлечениями: выезды на природу, чтение книг, прогулки и т.д.
Такую конкуренцию вести очень тяжело, и мы не рекомендуем концентрироваться на ней в начале вашего пути.
Какие действия требуются от вас как перед первой игрой
Так и на постоянной основе раз в 6 – 12 месяцев:
Определить на интервью задачу пользователей: что им необходимо сделать и почему это для них важно.
Интервью можно провести как очно с лояльными игроками, так и собрать ответы самостоятельно из комментариев в интернете (в том числе - под постами конкурентов).
Определить процесс решения задачи и количество действий.
Фактически, это CJM - карта клиентского пути, о которой мы поговорим далее. Попробуйте сами стать клиентами и оцените, насколько вам легко узнать про игру, зарегистрироваться на неё и попасть на площадку в день проведения.
Узнать сложности на каждом из этапов.
Продолжение прошлой мысли. Узнайте проблемы своей аудитории - и предложите им решение.
Составить Job Story и разбить их на Desired Outcomes для анализа причинно-следственных связей, тревог и мотивации пользователя.
Job Story задаёт направление, в котором ваша команда должна двигаться. При разработке каждого решения стоит спрашивать себя: приближает ли пользователя эта функция к тому, чтобы он решал свою Job Story проще, быстрее или дешевле?
